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宠物粮市场等待头部品牌

作者: 编辑 来源: 互联网 时间: 2021-05-06 阅读:

科学养宠的理念伴随养宠人群的增长而迅速普及,给宠物喂养剩饭剩菜早已是过去式,将宠物视作孩子的主人,对宠物粮的研究程度堪比奶粉。

面对爆发的内需,曾经为国际品牌做代工的国内宠物粮制造商,转而推出自主品牌。同时,宠物行业与电商渠道的兴起相辅相成,一些抓住互联网机会的创业品牌,试图以轻资产的方式入局。

成立于2006年的乖宝便是制造商转型的代表。发展了多年OEM/ODM业务后,乖宝在2012年推出了自主品牌麦富迪,借助市场红利和代工基础成长起来。乖宝集团董事长秦华告诉《第一财经》YiMagazine ,国内宠物粮市场还没跑出一个足够有代表性的巨头,这也是麦富迪一直在做市场教育和全品类推广的原因。这一征程并不容易,品牌面临的不仅是激烈竞争,还有新一批亟待培训且相当严苛的消费者。

秦华是山东乖宝宠物食品集团董事长。麦富迪为山东乖宝宠物食品集团旗下的宠物食品品牌,成立于2012年,覆盖从猫狗主粮、零食到保健品的全品类。

Y=Yi Magazine

Q=秦华

Y:国内宠物粮市场的发展经历过哪几个阶段?当前,国内宠物粮市场的竞争格局如何?

Q:2010年之前,中国的宠物粮市场特别小,渗透率也低。国内宠物食品企业基本从给国外品牌代工起家,一开始并不针对国内市场。当时人们即使养了宠物,也不一定用专业的宠物粮,大多给吃剩饭剩菜。随着市场教育的普及,大家也慢慢知道该给宠物吃专业食粮。

2010年到2015年,宠物粮市场高速发展,增速接近50。这时候中国消费者收入提高,特别是部分大城市的人均年收入超过了一万美元,行业蓬勃发展,和国外市场的发展规律类似。2016年到现在,虽然发展也很快,但增速放缓,这两年保持在15到20左右。因为宠物食品市场规模已经很大,达到700多亿元。我相信未来10年内还是会以百分之十几的速度增加,但不会太快。

目前,国内宠物粮市场品牌分散,集中度不高,洗牌很快,没有任何一个品牌的市场占有率能达到10。我认为以后肯定会走出头部品牌,就像在乳品行业,伊利、蒙牛现在的市场份额很大,但20多年前也没有一个乳品品牌的市场占有率能超过10。

Y:为国际品牌做OEM/ODM,培养出了哪些能力?

Q:做OEM和ODM时,我们是和那些国际品牌的研发、管理、生产、品控人员一起工作的。所以这个团队的初始基因是国际化的,锻炼出了全品类优质产品的生产供货能力。

我们首先学到的是注重产品品质,因为欧美国家对宠物粮的标准比较高,而国内在很长一段时间内是标准缺失的。比如说美国对致病菌、抗生素、农药残留、重金属都有限制,而国内在标准缺失的阶段没有这样的指标。所以我们沿用了国际品牌比较高的标准,有些已经是人类食品的标准。

国际品牌对新产品的研发也有各种各样的指标,不达标肯定不能推向市场。像洁齿骨,他们要求必须有足够的硬度和韧度,吃进去以后还要易消化。如果硬度和韧度不够,就起不到磨牙的效果;如果太硬有可能消化性不达标。我们跟海外研发人员一起开发了一整年的时间,在配方、工艺、口味等方面做了上千次实验,来判断这个产品能不能够达到先前设定的要求,包括检测产品的硬度、韧度和狗食用后的消化率,观察狗的粪便、皮毛、健康状况等表现。

Y:2012年,乖宝创立自主品牌麦富迪。选择那个时间点的原因是什么?转型的难点在哪里?

Q:那时候我们已经看到了国内市场的高速发展,同时之前积累了给国际品牌供货的能力,所以开始计划在国内做自有品牌。在2013年初,我们又遇到了中美贸易摩擦,国际市场业绩有很大下滑,所以更要把国内市场作为重点。到后期,OEM/ODM、自有品牌的海外业务同时推进,重心还是在国内推广自有品牌。

做OEM/ODM跟做品牌完全是两套脑筋。以前是埋头做研发、生产、品控、成本管理的思路,感觉只要我们把产品做好了,就可以把OEM/ODM做好。品牌转型完全是另一个概念。原来我们没有做品牌的基因。首先我和团队要转变思维方式,产品思维转为用户思维,再成立品牌团队,从品牌角度去考虑产品、定位、渠道、推广等等。生产和销售完全是两套人马来做,人才不一样,思维不一样,操作手法也不一样。

Y:影响一个宠物粮品牌业绩好坏的壁垒在哪里?

Q:最基础的是产品品质,当然负责任的企业这几年都能做到这一点。第二是研发创新能力,这将是未来品牌间的主要竞争点,并不是靠一款好产品就能打天下。麦富迪创立后是借着创新,慢慢拓展品类。我们首先花了两年半的时间,用欧美标准做了一系列零食;后来把牛肉粒和干粮做了组合开创了双拼粮品类,用这个创新品类打入狗主粮市场;然后把泰国作为猫零食的生产基地,利用那里的深海鲜鱼资源,反销国内;另外又引进了国际一流的高鲜肉添加工艺设备,能够添加70的鲜肉,进入了猫主粮高端产品的竞争。

第三是供应链能力。国内供应链主要在鲁西,肉类和农产品比较发达。多年的OEM/ODM经验也积累了海外的原材料基地,像北欧的三文鱼、泰国的金枪鱼、阿根廷的牛肉、加拿大的多春鱼等等。

最后是品牌的推广方式。一方面要做消费者教育,因为目前的小白养宠人太多了,我们成立了一个由兽医师、营养师组成的科技交流部,专门做消费者培训,科普科学喂养的知识。另外,娱乐化的方式更容易扩展品牌知名度,像我们赞助过综艺《向往的生活》《上新了故宫》,合作了电视剧《三十而已》等等。

Yi:现在国内宠物主粮研发的大方向是什么?

Q:第一,保证营养平衡,这是必须做到的。第二,优化适口性。说到适口性,不同地方的猫狗,口味也不一样,国内外差别更大。我们有句玩笑话叫“一方水土养一方狗”,在欧洲卖得特别好的产品,国内的猫狗反而不爱吃。第三,创新研发,比如“鲜肉代替肉粉”完全使用鲜肉的弗列加特高肉粮,就是在新工艺技术上的创新;我们推出的双拼粮、每日猫汤,就是品类方面的创新;此外,本来我们生产上安全卫生都是人类食品标准,这个基础上在食材、工艺以及风味上继续做宠物食品的拟人化创新,也是我们的一大研发方向。

Y:现在麦富迪也在国外销售,国内外的销售策略有什么不一样?

Q:宠物市场的背后其实是文化,养宠文化不一样,需求就不一样,对产品、营销、渠道的要求也都不一样。

举个例子,渠道方面,国外虽然电商渠道也在发展,但宠物粮主要还是靠线下超市销售。欧美国家的主流养宠文化是家庭文化。产品方面,像我们开发的圣诞节礼品,在国内卖不动,在国外的使用场景是人们拿着逗小狗小猫玩,最后给它们吃掉。我们把洁齿骨做各种花色的圣诞节礼物,而且因为是由人来逗,还做出了手柄。这就是在产品开发的时候,基于不一样的文化、使用场景、销售渠道去考虑。

特别是现在,我们看到了更多个性化定制的要求。宠物和人不一样,像不同体型、不同生长阶段的狗,各方面差异很大,口味也不一样。以前不懂的时候,给它什么就吃什么,当喂养精细到一定程度就个性化了。所以我们开始做C2M个性化定制产品,消费者可以在网上设定宠物品种、生长期、口味、功效等等,像是喜欢牛肉还是鸡肉,希望皮毛更柔滑还是关节更健康等等。

Y:尽管所有产品都通过了标准,但因为档次不同,配方有所差异。很多消费者接触到的是大众化产品,从而影响到他们对品牌的认知,你怎么看待这个问题?

Q:这也是我们的一个难题。麦富迪现在高中低档的产品都有,比如高端产品会用鲜肉,低端产品用肉粉,口感和消化率不够,但是符合标准,保证了基本的营养平衡,选的原料也符合最基本的标准。这类产品的销量比较大,所以很多人只看到了低端线。它们虽然不能和优质的产品相提并论,但是价位告诉消费者,如果收入有限,可以用来保证宠物的基本需要。

我们已经开始向高端产品转型,所用的原材料、工艺都不一样,只有不断地教育消费者,不同价位就是不一样的。麦富迪现阶段还是做全品类覆盖,“有猫有狗就有麦富迪”,你想选择的东西都有,所以还要做各个档次的产品来满足不同人群的消费需求。我们推出的高端产品线,像麦富迪的副品牌弗列加特,就是只做高鲜肉含量的高端产品。

Y:能不能向大家科普一下,挑选犬猫粮时应该关注哪些维度?特别是现在也有越来越多的消费者会注意配方了,这方面有什么简单的识别方法?

Q:挑选犬猫粮主要应该关注两个维度,第一是宠物维度,宠物个体差异比较大,要结合宠物的基本信息,比如品种、生长阶段、宠物的健康状况、生活环境等。适合的就是最好的。

第二是产品维度,首先是生产资质,要软硬兼备,具备硬件设施和资质认证,研发实力。然后是看原料:好原料是做出好产品的必要条件,无论是主要原料还是辅料,都严格筛选。麦富迪从全球九大天然食材产地采购原料,关注供应商资质和原料品质。还要看品牌:既有优质产品,还能提供完善的售后服务,让顾客没有后顾之忧。最后看效果:也就是犬猫的饲喂表现。使用好的产品,犬猫在粪便、毛发、健康状况上都会有好的表现。

至于配方的识别方法,在犬猫主粮中,应该重点关注原料前五位,根据农业农村部的规定,要按照添加量的多少从高到低排序,负责任的企业这一点都会做到。比如鲜肉排在第一位,且含量高的,品质会更好,麦富迪开发的弗列加特高端猫粮,添加了70鲜肉。如果是肉粉,谷物排在前面,这个粮食可能是属于中等品质的产品。

再就是看是否添加了功能性成分,高品质的犬猫粮会添加一些有助于改善犬猫身体状况的营养素,比如改善肠道菌群的活性益生菌,有助于亮泽毛发的鱼油等。

第一财经

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